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林肯未来的路如何走?听听两位女强人怎么说

林肯高层专访

车评网|驭动汽车 编辑:马宁 类型:行业 2018-11-30 12:01
  从广州车展航海家的亮相,以及全新品牌理念的发布,再到洛杉矶车展对全新大型豪华SUV飞行家(Aviator)进行了全球首发,林肯最近几天动作频频,从中国到美国,吸引了不少关注。
林肯未来的路如何走?听听两位女强人怎么说
  

    确实,林肯沉寂的太久了,久到很多人都快将其遗忘。有句话说得好:不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡。好在林肯选择了前者,如今这个“百年老店”厚积薄发,用最新最先进的产品,以及全新的形象,出现在公众面前,焕发出了无限的青春活力。


林肯未来的路如何走?听听两位女强人怎么说


    做到这一点,林肯的两位女强人可以说是功不可没。一位是林肯全球总裁樊兆怡(Joy Falotico)女士,另一位则是刚刚上任不久的林肯亚太及中国区总裁毛京波女士,二位双剑合璧,从而发生了奇妙的化学反应,成为林肯向前发展的巨大助推。


林肯未来的路如何走?听听两位女强人怎么说


    就在林肯即将腾飞之际,我们也有幸对两位高层进行了专访。林肯未来的路该如何走?让我们听听两位巾帼不让须眉的女将是怎么说的。

 

Q:“静谧之旅”的品牌理念如何提出的?有哪些背后的故事?中国文化中的“静”和美国的有哪些不同?林肯是怎么思考的?

 

樊兆怡:“静谧之旅”是林肯的品牌精髓,也是林肯品牌的象征,涵盖了从林肯的独一无二的产品DNA到客户体验的方方面面。“静谧之旅”的DNA根植于林肯全球产品开发中,林肯在中国市场和北美市场对其进行本土化解读,以满足当地市场客户的需求。例如,在美国,我们用精神和心灵的概念,来解释“动”与“静”;在中国,这个理念会让我们想到中国文化中时所说的阴与阳,这是哲学中关于宇宙认知最典型的两组词语,千百年来一直为中国人所研究和发展。


对林肯这个品牌来说,有一个与众不同的品牌理念是至关重要的。

 

毛京波:就如Joy所说,“Quiet Flight”是林肯的品牌理念,这一理念根植于林肯全球产品开发之中,而在中文语境下,我们通过本土化解读,把它称作“静谧之旅”。


“静”是中国传统文化中一个十分重要的符号,它不仅是一种气质、一种修养、一种境界,更是一种力量。“静”能启迪灵感,开拓智慧,积蓄能量。静下来,是为了生智慧、生谋略,是要达到以静制动、动之能胜的目的。

 

樊兆怡:“静谧之旅”扎根于天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境四个维度。这在中国和北美市场是相同的。但中国市场和北美市场对这四个维度的解读会有所不同。在北美市场,我们的解读更多的是以人为本的理念,来提供优秀的产品、个性化的服务,让客户感到“无忧无虑”。两个市场之间的解读是有所不同的。


但我们发现,在我们全球业务所涉及的每一个市场,包括中国在内,客户都非常认可并赞赏“静谧之旅”的品牌理念,这个理念十分自然地与我们的客户文化联系到了一起。

   

毛京波:在中国市场,我们将“静谧之旅”的“静”进行延伸。“静”是一种豪华、一种态度,是一种积蓄力量让你再出发。


我把这个解释和Joy进行沟通,她觉得这样的释义非常特别。虽然中国市场和北美市场对“静谧之旅”的解释有多不同,但有一点是一致,“静谧之旅”是林肯的品牌精髓,也是林肯品牌的象征,涵盖了从林肯的独一无二的产品DNA到客户体验的方方面面。

 

樊兆怡:在全球层面,我们会在品牌、产品技术和服务三个方面进行高度统一,来传达“静谧之旅”品牌理念。有别于其它品牌,不断进化车型的科技感、设计感和技术性的传播策略,林肯更多围绕于“客户”,如何为客户带来便利和无忧无虑的驾乘体验,如何在产品设计上提供便携的科技,让你的旅程变得更简单、更自由、更轻松、更无虑。

 

Q:您如何分析中国汽车市场未来的发展?以及林肯在中国今后的机遇和挑战?

 

樊兆怡:中国是林肯全球市场中最重要的市场。林肯的国产化,毋庸置疑是我们非常重视的工作。未来,我们将把大部分的精力都放在中国和北美市场上,保证林肯在这两个市场做出最正确的选择。

 

Q:林肯计划于2019年年底前,在中国投产一款全新的SUV车型,国产之前林肯正在做哪些准备工作?

 

樊兆怡:我们正在与合资伙伴长安汽车、供应商伙伴及政府部门紧密协作,为这款全新SUV车型的投产做准备。国产计划正在有条不紊地推进中。我们将在保证林肯精湛做工和出众品质的同时,打造更加符合中国客户需求的产品,

 

Q:从全球的层面和中国市场层面,林肯在品牌年轻化方面有什么样的打算?

 

樊兆怡:我们借助于林肯品牌积淀的百年品牌历史,推陈出新。今年洛杉矶车展,全新林肯飞行家Aviator全球首发,这款三排座椅设计的车型将满足已经有家庭的千禧一代的需求。我和毛总也在探讨,未来林肯可能也会考虑推出一些限量版或定制版车型,来吸引年轻客户群。

 

毛京波:对于任何一个品牌来说,品牌年轻化都是一个挑战,但也是一个非常好的机会。刚过去的广州车展,新款林肯MKC正式上市。林肯MKC是品牌年轻化进程中的先锋车型。


我们通过更多年轻和线上传播渠道来进行宣传,我们也想通过两位林肯音乐合伙人,来打开年轻市场。另外,我们也希望吸引更多女性客户对林肯的关注。


未来,更重要的是,如何让年轻客户认可“静谧之旅”的品牌理念。我一直觉得“静谧之旅”和年轻化,所有的营销都不是靠口号、靠定义就可以做出来的,要渗透到林肯所有的营销战役中,这不是一、两年就可以做到的。品牌的塑造是一个长期的工作。

 

Q:到2020年,中国电动化可能非常普遍了,林肯在这方面有哪些设想?

 

樊兆怡:今年洛杉矶车展,林肯飞行家Aviator高性能插电混动版正式上市。它是林肯品牌首台提供插电式混合动力选择的车型,动力系统以3.0升V6双涡轮增压发动机为基础,结合先进的插电式混合动力技术,带来顺畅、灵动且从容的驾乘体验。


未来,林肯也将在加快电气化的进程。未来还将有插电混动、纯电动车型的推出。

 

毛京波:林肯飞行家插电混动车型动力十分强劲,实际上超过了很多超跑车型。与此同时,它能节省油耗,又非常环保。

现在这款车型是混动版,我们已经在规划纯电动车型了,更具体的计划待之后再与大家进行沟通。但我能透露的是,林肯全系产品都将会推出新能源车型,也有推出纯电动版车型的规划,。

 

Q:插电混动版车型当中的电池有多大?靠这个电池行驶最远可以达到多少公里?

 

毛京波:这个数据现在还不能对外公布,等这款车型引入中国时,我们会分享更多信息。

 

樊兆怡:补充一点,新能源车的普及、电动车的静谧性完美的契合了林肯“静谧之旅”的品牌理念。

 

Q:昨天我感受了全新林肯飞行家的音响,至于车内的互动、娱乐系统,中国用户相比美国用户在这方面的需求更强,请问你们在如何将这类中国需求融入到车型设计当中?


樊兆怡:我们需要持续关注中国客户的需求,并寻找机会。我们也时刻确保针为中国市场平台,提供恰如其分的交流与服务。林肯国产化有助于我们能更快、更贴近中国客户。同时,我们在中国市场所汲取的先进理念及技术,是可以反哺给我们其他市场的。中国的技术的飞速发展,我们相信这些技术也能让我们在别的市场中占得先机。


正因为中国的发展如此迅猛,对于林肯品牌来说,继美国之后,中国在产品研发及技术层面,将成为领导者。非常重要的一点是,我们要给到顾客的是他们所想的。

 

Q:刚才我印象最深的是,讲到中国市场是林肯在全球的重中之重。这要有一个具体的方案、计划来推动“重中之重”。目前看到,林肯来到中国的发展,还是慢的、晚的。现在才开始看到林肯在中国开始大力推“静谧之旅”的品牌,但在这之前是空白的。也开始有一些具体车型进入市场,特别是明年将要到中国本土化生产的车型。但是我认为这与“重中之重”还是相去甚远。现在来看,中国的市场出现了缓慢增长的态势,靠一年引进一个车型、本土化车型还远远不够。特别是中国的消费者对于新能源、智能化这些技术的要求,成为了林肯在中国发展的巨大挑战。因此,对于这个“重中之重”,有没有完整的计划推动本土化,包括推动在中国销售目标的达成?

 

樊兆怡:林肯品牌进入中国只有4年时间,在这个市场上孕育一个品牌也需要时间,我们跟着自己的节奏与中国市场已有的品牌来做竞争。我们的成交量在不停的增加,今年亦是如此。关于如今市场的放缓,我相信你们也看到了相关数据,主要是乘用车市场的放缓,而不是豪华车市场。我们看到的数据,豪华车市场尽管增速放缓,但仍在增长。我们也坚信,我们的品牌是与众不同的,因此,有理由相信林肯品牌能凭借其独特的DNA在市场占得一席之地的机会。我们确实需要本土化、且更快速地发展,来在这个市场中占得更大的份额,但我们有我们自己的节奏,稳中求发展。


总的来说,一切都需要靠产品说话,我们刚刚发布了新林肯MKC、全新林肯航海家Nautilus,明年还将上市全新林肯飞行家Aviator,以及一款国产的SUV车型。


可以看到,这么短的时间内有四款车型的换新,应该说已经不少了。我们需要在中国发展客户群,所以在这个过程中,我们需要稳步发展。

 

Q:您认为未来几年林肯在中国开展业务最大的挑战是什么?

 

樊兆怡:对于林肯来说,最重要的是让产品迎合中国客户,让客户了解到林肯品牌与其他品牌相比的与众不同的。

 

毛京波:对于我来说,目前最大的挑战是提高林肯品牌的认知度,让中国客户认可品牌,使林肯品牌进入客户的购买预期。虽然中国豪华车市场处于增长的态势,但竞争激烈。林肯需要在品牌定位上独树一帜,我们计划在未来两到五年间树立起明确的品牌定位和产品定位,以及能够抓住中国客户的产品设计和国产化及电动化车型。

 

Q:你如何评价林肯在全球豪华品牌中,现在处于怎样的位置?

 

樊兆怡:对于林肯品牌来说,我们更多的是让客户了解林肯,并且与我们保持真挚的关系。我们要做到林肯品牌的独一无二。林肯的与众不同并不是堆砌在科技进步和产品升级上,而是围绕“以客为尊”的理念,为客户提供个性化的体验。我们希望在全球市场上,保持林肯的独特和不同。

 

毛京波:林肯要做与众不同,不是做最大,也不是做“第一”。

 

Q:如何保证林肯将来国产化之后的产品,能够是“为中国消费者”?

 

樊兆怡:林肯将着力于与中国客户的沟通,通过市场调研了解客户需求,并反馈到产品研发中,从而保证产品与中国市场相契合。另一个努力是我们将林肯产品线负责人的工作地点设在中国,保证中美在产品研发阶段有顺畅高效的沟通。

 

Q:林肯将如何提升在中国的销量?

 

毛京波:未来我们会在前端梳理品牌,把品牌的特质前端化,用“静谧之旅”打动客户,并进一步完善品牌的定位和产品的定位。其次是“静谧之旅”和“林肯之道”,相辅相成,这会让林肯品牌更丰满。我相信有了“静谧之旅”,为今后品牌和销量的增长打下一个很好的基础。


正如Joy提及的,林肯要做自己,成为独一无二的品牌。我希望,在中国林肯可以进入客户预期,争取市场机会,吸引年轻化、女性客户。

 

Q:未来,对全新上任的林肯亚太及中国区总裁毛京波,您都有哪些期待?

 

樊兆怡:广州车展前夕,林肯两款新车的上市活动完成得十分出色,相信这两款新车将助力林肯中国的销量提升。同时,我们希望毛京波可以从本土化的角度给予我们更多的建议,让我们更加了解中国客户对产品的需求。


在未来的5年中,我们会大力发展林肯品牌。但由于林肯中国还是比较年轻,我们希望毛京波可以打造一支强劲的团队。我们相信,她出色的领导能力将帮助林肯在华续写新的篇章。

 

Q:品牌建设是一项长期的工作,林肯品牌要在中国市场取得成功,达到您所说的“独一无二”,有没有时间周期?您有没有为此设下分阶段的目标?

 

樊兆怡:我们有设立明确的计划,并且设定了对应的时间节点,但在这过程中,我们也需要继续保持随机应变,因为其中很多不可预测的变化因素。比如市场销量放缓,或者受到关税和中美贸易纷争等影响。整体而言,这是一个长期的目标,并非短期内就可一蹴而就的。

 

毛京波:从我的角度来看,时间还是很紧迫的。虽然这是一个长期的目标,品牌与产品建设不是一蹴而就的,但是我们应该分秒必争,现在就要行动起来。2019年是一个关键节点,我希望到2020年底时,大家对林肯品牌能有一个新的认知:这是一个新的林肯、不同的林肯。2020年,林肯的国产化产品也上市了,相信林肯中国的销量也会随之上升,所以我认为2019年是关键。

 

Q:关于国产化,林肯最新的进展是怎么样的?

 

毛京波:随着林肯深化在中国的发展,从2019到2021的未来三年内,每年将推出一款国产化车型。在中国,为中国生产的林肯车型将更好地反映中国客户的需求。首款国产化车型将是2019年下半年投产的一款全新SUV,未来将适时公布更多消息。

 

Q:问一个更实际的有关价格的问题。林肯产品整体的定价策略是怎样的?高端品牌肯定不能打价格战,但在目前这样的竞争环境下,价格对中国客户而言还是很敏感的。

 

樊兆怡:林肯的定价策略旨在让每一款产品在其对应的市场里都具备竞争力,在林肯飞行家上市阶段,我们会分享更多相关信息。

 

Q:请问林肯国产后能够达到同级竞品国产之后的价格水平?

 

毛京波:在制定产品价格时,我们会综合考虑多种因素,以确保定价策略最大程度满足利益相关方,包括中国客户、经销商以及股东。林肯一直采用诚意透明的定价策略,将惠益客户铭记于心。就目前的已有的车型而言,林肯全系进口车型的定价是非常厚道和有竞争力的。这是我们从市场调研中,收到的客户对林肯价格的反馈:“物超所值”、“性价比非常高”。


但我们对产品的宣传力度不够,客户不知道林肯车型有如此丰富的配置。但是,在品牌宣传力度还不够强的情况下,客户已经认为我们的产品“物超所值”,这又从一个侧面反映了我们产品的竞争力。

 

樊兆怡:我非常同意。未来,我们需要与客户进行更多的沟通。

 

毛京波:我来林肯之后很有感触,林肯的产品配置是如此丰富,今后加强与客户的沟通是我的一大任务。

 

Q:林肯经销商盈利状况如何?

 

毛京波:目前林肯经销商网络比较健康,与林肯的合作关系也非常好。

 

Q:林肯领航员Navigator的定位是大型豪华SUV么?

 

毛京波:林肯领航员Navigator的定位是全尺寸豪华SUV。目前,全新林肯SUV家族共包含四款车型,包括现有的中型豪华SUV新款林肯MKC,中大型豪华SUV全新林肯航海家Nautilus,全尺寸豪华SUV全新林肯领航员Navigator,以及今天在洛杉矶车展全球首发的全新林肯飞行家Aviator,这是林肯首次进入大型豪华SUV市场。2017年,在中国,这一市场贡献了约20万的销量。

 

Q:林肯进入了大型豪华SUV,是否会影响到产品整容中全尺寸车型林肯领航员或中大型车型林肯航海家的销售?

 

毛京波:全新林肯SUV家族的四款车型分别定位于不同的细分市场。从价格来讲,都有明显的区分。全尺寸豪华SUV的定价均在100万以上,而大型豪华SUV的定价均在70至100万之间。三排布局的飞行家与两排布局的航海家形成互补。

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